ǂThe ǂmarket-oriented party model in political marketing: theoretical controversies and problems of empirical research: (case study – party system of the Republic of Serbia 2008-2020) market-oriented party model in political marketing: theoretical controversies and problems of empirical research: (case study – party system of the Republic of Serbia 2008-2020)

[Ј.М. Вујановић]

275 стр.

Политичке науке - Политиколошко-социолошке студије / Political sciences - Political-sociological Studies

Политички маркетинг се не своди само на своје појавне и комуникационе облике и аспекте у изборним кампањама већ се као врло важно поставља питање како је до њих дошло (организациони аспект политичког маркетинга и изборних кампања), зашто се политичке странке и актери понашају баш на одређен начин у комуникацији и изборним кампањама (позиционирање странака) и колико политички маркетинг и његова унутрашња логика утичу не само на понашање, већ и на ставове актера (маркетизација политике). У потрази за теоријском основом за истраживање овог ширег оквира политичког маркетинга и понашања партија у процесу креирања стратегија политичког маркетинга у овој дисертацији смо представили неколико експланаторних модела, те највише пажње посветили Моделу тржишно оријентисане партије, као моделу најчешће коришћеном у низу компаративних истраживања, a који је установила професорка Џенифер Лис-Маршмент (Jennifer Lees-Marshment). Основна истраживачка питања од којих смо пошли су: 1) Које теоријске контроверзе и проблеми емпиријског истраживања прате примјену Модела тржишно оријентисане партије? 2) Да ли се прилагођавањем и примјеном Модела тржишно оријентисане партије може објаснити понашање и позиционирање партија на политичком тржишту у Србији у периоду наведеном у наслову рада? У том смислу и сама дисертација има две цјелине. Прву, теоријску, чине прва четири поглавља у којима представљамо основе самог истраживања, елементе Модела тржишно оријентисане партије, те дајемо критички осврт. Након тога утврђујемо који су то ендогени и егзогени фактори који утичу на могућност примјене модела. Као кључне ендогене факторе издвајамо лидера и руководство партије, структуру партије, организацију кампање и друге факторе попут ресурса. Као кључне егзогене факторе издвајамо изборни систем, медијски систем, партијски систем и политичку културу. На основу компаративног истраживања разматрамо њихов утицај на примјену модела и на сам процес креирања стратегија политичког маркетинга актера, те на основу тога надограђујемо Модел тржишно оријентисане партије и прецизирамо индикаторе и питања. У другом, емпиријском дјелу дисертације испитујемо могућност примјене тако надограђеног модела на уобличавање понуде и позиционирање партија на политичком тржишту у Републици Србији. Поред анализе садржаја и компаративне анализе закона, партијских статута, изборних материјала, доступних истраживања јавног мњења, извјештаја о медијској заступљености у кампањи и сл., значајан дио истраживања за потребе ове докторске дисертације чинили су дубински интервјуи. Једну групу интервјуа спровели смо са лидерима и функционерима Српске напредне странке, Социјалистичке партије Србије, Нове Демократске странке Србије, Странке слободе и правде, Демократске странке, Покрета слободних грађана, те некадашњег Г17+. Приликом одабира странака за дубинске интервјуе водили смо се подјелом на „четири партијске структуре” у Србији 7 (Bešić, 2020: 180) и намјером да обухватимо релевантне репрезенте сваке од тих групација. Питања смо подијелили у две групе, она везана за њихов однос према политичком маркетингу и истраживањима јавног мњења и она везана за њихово практично искуство из изборних кампања у периоду од 2008. до 2020. године. Другу групу интервјуа спровели смо са релевантним истраживачима јавног мњења и консултантима за кампање, са циљем да сазнамо које, како и колико странке у Србији наручују истраживања јавног мњења и на који начин користе њихове резултате. Коначно, након потврђивања хипотезе да је примјена Модела тржишно оријентисане партије на маркетиншко уобличавање понуде и позиционирање партија на политичком тржишту у Републици Србији ограничена дјеловањем егзогених (партијски, изборни и медијски систем и политичка култура) и ендогених фактора (лидер, страначка структура и интерна комуникација), покушали смо да редефинишемо аналитички оквир и кроз њега истражимо понашање партија у Србији у погледу политичког маркетинга од 2008. до 2020. године. Аналитички оквир смо свели на питања истраживања јавног мњења, обликовања политичког производа/изборне понуде, стратегије комуникације и изборне кампање, и питање евалуације и цикличног маркетинга. Кроз тај оквир истражили смо: однос лидера и руководства партија у Србији према истраживањима јавног мњења и улогу истраживања и консултаната у процесу политичког маркетинга странака; начин на који се у странкама у Србији бира изборни програм, теме и кандидата за изборе; како се креирају и спроводе стратегије кампање и колико се ослањају на истраживања јавног мњења, и коначно да ли се раде евалуације кампање.

Political marketing is not reduced only to its appearance and communication forms and aspects in election campaigns, but the very important question is how they came about (organizational aspect of political marketing and election campaigns), why political parties and actors behave in a certain way in communication and election campaigns (positioning of parties) and how much political marketing and its internal logic affects not only the behavior, but also the attitudes of actors (marketization of politics). In search of a theoretical basis for researching this broader framework of political marketing and party behavior in the process of creating political marketing strategies, in this dissertation we have presented several explanatory models, and paid most attention to the Market-Oriented Party Model, as the model most frequently used in a series of comparative studies, established by Professor Jennifer Lees-Marshment. The basic research questions we started with are: 1) What theoretical controversies and empirical research problems follow the application of the Market-Oriented Party Model? 2) Can the behavior and positioning of parties on the political market in Serbia be explained by adapting and applying the Market-Oriented Party Model in the period mentioned in the title of the paper? In this sense, the dissertation itself has two parts. The first, theoretical, consists of the first four chapters in which we present the foundations of the research itself, the elements of the Market-Oriented Party Model, and provide a critical review. After that, we determine which endogenous and exogenous factors affect the possibility of applying the model. As key endogenous factors, we highlight the leader and leadership of the party, the party structure, the organization of the campaign and other factors such as resources. As key exogenous factors, we highlight the electoral system, the media system, the party system and political culture. Based on comparative research, we consider their impact on the application of the model and on the process of creating political marketing strategies of actors, and on this basis, we upgrade the Market-Oriented Party Model and specify indicators and questions. In the second, empirical part of the dissertation, we examine the possibility of applying such an upgraded model to shaping the offer and positioning of parties on the political market in the Republic of Serbia. In addition to content analysis and comparative analysis of laws, party statutes, election materials, available public opinion surveys, reports on media coverage of the campaign, etc., a significant part of the research for the purposes of this doctoral dissertation consisted of in-depth interviews. We conducted one group of interviews with leaders and officials of the Serbian Progressive Party, the Socialist Party of Serbia, the New Democratic Party of Serbia, the Party of Freedom and Justice, the Democratic Party, the Movement of Free Citizens, and the former G17+. When selecting parties for in-depth interviews, we were guided by the division into “four party structures” in Serbia (Bešić, 2020: 180) and the intention to include relevant representatives of each of these groups. We divided the questions into two groups, those related to their attitude towards political marketing and public opinion research, and those related to their practical 9 experience from election campaigns in the period from 2008 to 2020. We conducted the second group of interviews with relevant public opinion researchers and campaign consultants, with the aim of finding out which, how and how many parties in Serbia commission public opinion research and how they use its results. Finally, after confirming the hypothesis that the application of the Market-Oriented Party Model to the marketing shaping of the offer and the positioning of parties on the political market in the Republic of Serbia is limited by the action of exogenous (party, electoral and media system and political culture) and endogenous factors (leader, party structure and internal communication), we attempted to redefine the analytical framework and through it to investigate the behavior of parties in Serbia in terms of political marketing from 2008 to 2020. We reduced the analytical framework to the issues of public opinion research, shaping the political product/electoral offer, communication and election campaign strategies, and the issue of evaluation and cyclical marketing. Through this framework, we investigated: the attitude of party leaders and management in Serbia towards public opinion research and the role of research and consultants in the process of political marketing of parties; the way in which parties in Serbia choose their election programs, topics and candidates for elections; how campaign strategies are created and implemented and how much they rely on public opinion research, and finally whether campaign evaluations are conducted.

Политички маркетинг; политичка комуникација; избори; изборна кампања; политичке партије; Тржишно оријентисана партија; Продајно оријентисана партија; Производно оријентисана партија; Стратегија изборне кампање

Political marketing; political communication; elections; election campaign; political parties; Market-oriented party; Sales-oriented party; Product-oriented party; Election campaign strategy;

32.019.5:329(497.11)"2008/2020"(043.3) 316.334.3(043.3)

Tekst